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Die Sensation

Von Lukas Vogelsang - Am Swiss Media Forum in Luzern wur­de am 27. und am 28. September über das Medienjahr 2018 gespro­chen. Am zwei­ten Tag dis­ku­tier­ten die ganz Grossen, Felix Graf, CEO NZZ‐​Mediengruppe, Gilles Marchand, Generaldirektor SRG, Pietro Supino, Verleger Tamedia, und Marc Walder, CEO Ringier, über ihre Situationen und ihre Erfahrungen. Das war das Medienhighlight die­ses Jahres – erstaun­lich, dass kaum was nach draus‐​sen gedrun­gen ist. Diese Diskussion wur­den auf­ge­zeich­net und kön­nen im Internet noch immer mit­ver­folgt wer­den.

Nun, eigent­lich wur­de ja nichts Neues gesagt. Doch Marc Walder zum Beispiel erklär­te mit einer beängs­ti­gen­den Abgeklärtheit, aber sehr glaub­haft, was in der Medienbranche läuft: In zwei Jahrzehnten haben die Medien ein Viertel der Auflagen ver­lo­ren, ein Drittel der Publikationen sind ver­schwun­den, der mal 1,3 Milliarden Franken schwe­re Werbemarkt ver­lor in die­ser Zeit 700 Millionen – also mehr als die Hälfte – und mit digi­ta­len Plattformen konn­ten nur rund 50 Millionen zurück­ge­won­nen wer­den. Dieser Trend wer­de so wei­ter­ge­hen, so Walder, kei­ne Besserung in Sicht.

Noch prä­zi­ser aller­dings sind sei­ne Aussagen bezüg­lich der Kosten für Medien: So habe es sich gezeigt, dass die Herstellung digi­ta­ler Medien mehr kos­te als Printmedien. Walder führt aus, dass man bei Ringier eine Analyse gemacht und fest­ge­stellt habe, dass mehr Geld für digi­ta­le Medienprodukte aus­ge­ge­ben wor­den sei als bei klas­si­schen Printerzeugnissen für Druck und Vertrieb. Diese Information über­rascht. Letztes Jahr erklär­te das Branchenmagazin «Werbewoche», dass sich der Gesamtvertrieb von Medien auf das Verhältnis zwei Drittel gedruck­te Ausgaben zu einem Drittel Internet ver­tei­le.

Das heisst, dass die­ses eine Drittel digi­ta­le Medien weni­ger Menschen erreicht, aber mehr kos­tet als die zwei Drittel der klas­si­schen Printproduktion. Und inso­fern über­rascht die Nachricht: Digitale Plattformen ret­ten die Medien nicht. Im Gegenteil.

Was also ist das Problem? Ich ver­mu­te mal, dass die meis­ten Printmedien sich selbst durch ihr eige­nes digi­ta­les Pendant kon­kur­rie­ren, und zusätz­lich sind wei­te­re Medienbetriebe, zum Beispiel Watson oder die Republik und unzäh­li­ge inter­na­tio­na­le Websites, hin­zu­ge­kom­men. Der Medienmarkt für die LeserInnen ist sehr rasch in die Breite gewach­sen – nicht in die Tiefe. Und mit die­ser Verziehung ver­ab­schie­det sich der Werbemarkt. Die Leserprofile der ein­zel­nen Medien sind schwam­mig oder unklar gewor­den. Die Medienbetriebe haben sich viel zu sehr auf ihre eige­nen Leiden und Sparmassnahmen kon­zen­triert statt auf ihre LeserInnen.

Das ist – so offi­zi­ell und öffent­lich klar­ge­stellt – eine Sensation für jene als alt­ba­cke­ne TraditionalistInnen ver­schrie­nen Print-«HeftlimacherInnen» und -ZeitungsdruckerInnen. Ich gebe es ger­ne zu: Mir tut die­se Mitteilung gut und mit mir wer­den auch vie­le Menschen aus der Druckbranche Hoffnung schöp­fen. Mir zeigt es, wie der ein­ge­schla­ge­ne Kurs unse­rer Zeitschrift alles ande­re als ver­geu­de­te Zeit ist. Das sage ich ja schon län­ger und sehe es an unse­ren Zahlen. Doch glau­ben woll­te mir das nie­mand.

Das digi­ta­le Medienunternehmen Republik hat mit sei­nem ers­ten Geschäftsbericht schon eini­ges bestä­tigt, was ich zuvor ver­mu­tet hat­te. Wer immer noch glaubt, dass ich eifer­süch­tig bin auf die­ses Unternehmen, hat nicht ver­stan­den, dass es mir viel­mehr um die Entwicklung der Medienwelt geht als um Neid. Watson und die Republik sind in der Schweiz die bei­den digi­ta­len Vorzeigemedienbetriebe, die bewei­sen wol­len und sol­len, dass sie das Rezept für den digi­ta­len Wandel gefun­den haben. Watson hat nach Deutschland expan­diert und so neu­es Investitionsgeld gefun­den – die Republik hat im ers­ten Jahr ein Defizit aus­ge­wie­sen, das gleich hoch ist wie alle Lohnzahlungen des eige­nen Unternehmens. Das ist in bei­den Fällen nicht wirk­lich ver­trau­ens­bil­dend: Beide Unternehmen müs­sen sich schon oder immer noch durch Investitionen pushen. Von einer Entspannung oder Lösung ist da kei­ne Rede, und die­se Konzepte lösen das eigent­li­che Problem nicht: Menschen und Medien.

Die Medienbranche muss also Wege fin­den, wie­der die LeserInnen ins Zentrum des Medienproduktionsalltags zu brin­gen, ohne sich von ihnen inhalt­lich beein­flus­sen zu las­sen. Das klingt ein wenig nach dem Zen‐​Rätsel: «Wie klingt das Klatschen von einer Hand?» Es ist lös­bar, ganz unspek­ta­ku­lär und jede/​jeder wird es für sich wis­sen, wenn es so weit ist.

Tagung: www​.swiss​me​dia​fo​rum​.ch/​v​i​d​e​o​s​/​2018/

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Artikel online veröffentlicht: 7. November 2018