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Kultur & Medien – Was läuft schief?

Von Lukas Vogel­sang - «Kul­turberichter­stat­tung» nen­nt man es – obschon dieser Begriff bere­its am Ende ein­er jour­nal­is­tis­chen und demokratis­chen Idee ste­ht. Eine Berichter­stat­tung, so wie sie hier sin­ngemäss ver­wen­det wird, bedeutet, ein­er bre­it­en Öffentlichkeit zu ver­mit­teln, was andere gemacht haben. Will heis­sen: Berichtet in den Medi­en, dass ich was getan habe, damit ich eine Exis­tenz bekomme, gese­hen werde. Da haben wir bere­its ein Kern­prob­lem in der The­matik Poli­tik, Kul­tur und Medien.

Das all­ge­meine Ver­ständ­nis von Medi­en scheint sich ver­hed­dert zu haben. Für wen wer­den Medi­en pro­duziert? Schreiben Jour­nal­istIn­nen über Mörder, damit diese in der Gesellschaft eine Exis­tenz erhal­ten? Die Poli­tik und die Kul­tur- und Kun­st­szene argu­men­tieren momen­tan so. Heute reden wir kaum noch über Kul­turkri­tik oder generell über Kri­tik – und wenn, dann nur für das «eigene Port­fo­lio». Das hat mit Jour­nal­is­mus nichts zu tun, nichts mit den Ver­la­gen und nichts mit «Kon­sumentIn­nen» von Medi­en. Auch das neue geplante Medi­enge­setz finanziert fast alles, was «Berichter­stat­tung» oder Ver­trieb ist – nicht aber, was jour­nal­is­tis­che Auseinan­der­set­zung wäre. Die Jour­nal­istIn­nen und Kul­turkri­tik­erIn­nen sollen nicht mehr fach­lich pro­fes­sionell beurteilen, son­dern ver­mit­teln. Klar, mit Aus­nah­men, das ist immer so bei Gesetzen.

«Was tun wir Medi­en für euch?» – das ist nicht die Frage, liebe Poli­tik­erIn­nen und Kul­tur­ak­tivistIn­nen, son­dern: «Was tun wir für unsere LeserIn­nen?» Ihr «Kreativ­en» und Förder­er und Förderin­nen spielt eigentlich eine unter­ge­ord­nete Rolle. Ihr wollt an unser Pub­likum mit euren Anliegen – das ist was ganz anderes.

Inhalte erschaf­fen die Redak­tio­nen nach gutem Wis­sen und Gewis­sen für ein inter­essiertes Pub­likum, um Sachver­halte ein­er­seits neu­tral darzustellen – also eben nicht ein­seit­ig nur von Pro­duzentIn­nen angeleuchtet – oder um sie ander­er­seits mit ein­er eige­nen Ori­en­tierung zu unter­stützen, die eben­falls nicht jen­er der Haupt­pro­tag­o­nistIn­nen entsprechen sollte, son­dern als Argu­mentzu­gabe in ein­er demokratis­chen Frei­heit gedacht ist. Dieses Pub­likum und dessen Ver­trauen bauen wir Ver­lage und Redak­tio­nen zusam­men in müh­seliger Arbeit auf.

Selb­stver­ständlich haben wir ver­standen: Nie­mand hat Lust, die Kon­trolle über die Kom­mu­nika­tion zu ver­lieren. Deswe­gen möchte man den Medi­en vorschreiben, worüber sie bericht­en sollen.

Doch es gibt auch eine andere Seite: Mir ist aufge­fall­en, wie wichtig es vor 20 Jahren war, die Adresskarteien aktuell zu hal­ten. Heute kriegen wir Post zugestellt für Mitar­bei­t­erIn­nen, die schon seit sieben Jahren nicht mehr bei uns arbeit­en oder ver­stor­ben sind. Nie­mand hat je nachge­fragt. Für mich heisst das: Diese Insti­tu­tio­nen und Agen­turen haben die Kom­mu­nika­tion schon im Ansatz nicht im Griff. Das Schaus­piel­haus Zürich hat in den let­zten Jahren zig­mal die Medi­en­ver­ant­wortlichen aus­gewech­selt – noch nie hat sich jemand von den «Neuen» bei uns vorgestellt oder mit uns den Kon­takt gesucht, nicht mal per Tele­fon. Aber wir erhal­ten wöchentlich, bei anderen Ver­anstal­terIn­nen sog­ar täglich E‑Mail-Zustel­lun­gen an Anony­mus bei uns. Wir kön­nten eine Auto­g­a­rage sein – das wür­den diese Insti­tu­tio­nen und Agen­turen nicht merken. Dabei machen es die dig­i­tal­en Gross­mächte vor: Dat­en sam­meln, was das Zeug hält, damit man so viel wie möglich über die Kun­den weiss, um sie direkt und konkret angepasst bewer­ben zu können.

Allerd­ings ist mit guter Medi­en­ar­beit noch keine ges­teuerte Kom­mu­nika­tion möglich. Eine gute Redak­tion lässt sich nicht steuern – und nur sehr schw­er manip­ulieren. Das muss man wis­sen. Gute PR-Arbeit heisst, mit den Redak­tio­nen eine gute Zusam­me­nar­beit aufzubauen, sodass man als Anbi­eter von Infor­ma­tio­nen in der Redak­tion selb­st zum The­ma wird. Das ist heikel, aber zeigt eben die Pro­fes­sion­al­ität von Medi­en­ver­ant­wortlichen, PR-AgentIn­nen oder Wer­berIn­nen. Es ist abso­lut möglich, eine solche Zusam­me­nar­beit aufzubauen – ohne dabei Gren­zen zu überschreiten.

Die beste kon­trol­lierte Kom­mu­nika­tion in den Medi­en heisst: Anzeigen schal­ten. Natür­lich gibt es auch Mel­dun­gen, die all­ge­mein für die Öffentlichkeit wichtig sind und die Redak­tio­nen aus jour­nal­is­tis­chen Grün­den inter­essieren. Aber ist die Mel­dung, dass der Schuh­mach­er einen neuen Schuh pro­duziert, gesellschaftlich wichtig? Und was unter­schei­det diese Mel­dung von einem neuen The­ater­stück? Und warum nur die The­ater­stücke von den Stadtthe­atern – warum nicht von den freien, meist unter­fi­nanzierten Büh­nen? Ander­srum: Wann wurde das let­zte Mal ein Kul­tur­magazin von Kul­turver­anstal­terIn­nen beworben?
Umgekehrt muss man anerken­nen, dass grosse, finanzs­tarke Ver­anstal­terIn­nen und Insti­tu­tio­nen eben auch ein gross­es Pub­likum ansprechen. Das heisst, es ist anzunehmen, dass ein Artikel über eine grosse Sache mehr Inter­esse weckt als ein­er über die Klein­ver­anstal­tung mit wenig Pub­likum. Das war’s doch, was mit «Der Markt entschei­det» gel­ten soll. Eben­so möcht­en Jour­nal­istIn­nen lieber gele­sen wer­den, als nur irgend­wo Lück­en­fül­lerIn zu sein. Auch das ist ver­ständlich. Dazu kommt, dass Kul­turmel­dun­gen in den Medi­en Ran­der­schei­n­un­gen sind – lustiger­weise auf dem Niveau der Wirtschaft­snachricht­en, die eben­so kaum jemand liest.

Bei der Medi­en­präsenz kön­nte man meinen, das Geld dirigiere auch hier: Was mit viel Steuergeld sub­ven­tion­iert wurde, «muss den SteuerzahlerIn­nen» gezeigt wer­den – so die Idee. Nur blöd, dass jene Insti­tu­tio­nen, die am meis­ten Steuergeld erhal­ten, meist auch die teuer­sten Tick­ets anbi­eten – oder diese, weil sie sub­ven­tion­iert sind, gün­stiger anbi­eten kön­nen, als der Markt es richt­en kön­nte. Das sind die gle­ichen Insti­tu­tio­nen, die so viel Geld erhal­ten, dass sie anständi­ge Wer­bekam­pag­nen finanzieren kön­nen – oder noch bess­er: sich teure eigene Pro­gram­mzeitschriften leis­ten, welche eben­falls mit Anzeigen den kon­ven­tionellen Medi­en­markt konkurrieren.

Jet­zt sitzen wir tief im Chaos. Darum beginne ich nochmals, dies­mal aus der Per­spek­tive von uns: Es ist die Auf­gabe von Kul­turme­di­en, ein Pub­likum aufzubauen, das sich medi­al für Kul­tur inter­essiert und diese Nachricht­en erhal­ten will. Dazu sam­meln und veröf­fentlichen sie Geschicht­en, welche von gesellschaftlichem Inter­esse sind. Die Auf­gabe der Agen­turen, Insti­tu­tio­nen, Ver­anstal­terIn­nen ist es, dafür zu sor­gen, dass sich diese Medi­en auch finanzieren kön­nen, da sie eben die Schnittstelle zur Öffentlichkeit bilden. Auf diesem Weg erhält fast jede Partei in diesem Zyk­lus einen Mehrw­ert und gewinnt.

Pro­fes­sionelle Kul­turschaf­fende, welche von der öffentlichen Hand unter­stützt wer­den, kön­nen in ihren Gesuchen die Anzeigewer­bung mitein­beziehen. Wer­bung im Kul­tur- und Kun­st­be­trieb ist Kul­turver­mit­tlung, nichts anderes, und entsprechend ein ele­mentar­er Teil ein­er Kul­tur­pro­duk­tion. Das war mal nor­mal – heute will sich nie­mand mehr «verkaufen», son­dern sich nur noch verkaufen lassen. Die wenig­sten Kul­turschaf­fend­en haben ein entsprechen­des Man­age­ment, welch­es diese Abläufe koor­dinieren und die Beziehun­gen pfle­gen würde. Bei den Insti­tu­tio­nen wer­den sel­ten aus­ge­bildete Mar­ket­ing- oder Medi­en­ver­ant­wortliche angestellt, was dazu führt, dass diese Jobs eine hohe Fluk­tu­a­tion aufweisen. Die Kul­tur­förderung zahlt sel­ten an die Fundrais­ing-Stellen, die eine wahnsin­nige Arbeit machen – und kaum bezahlt sind und bald mal den Dienst quit­tieren. Es ist alles Knochenar­beit – mit Gratis-E-Mails kom­men wir nicht weit­er, der Erfolg bleibt aus.

Para­dox­er­weise hat es früher weniger Kul­tur­fördergeld, weniger Kul­turschaf­fende gegeben, aber mehr Kul­tur­präsenz in den Medi­en. Heute behauptet man das Gegen­teil: Es gibt viel mehr Kul­tur­pro­duk­tio­nen und kaum noch entsprechende medi­ale Präsenz. Stimmt das?
Erstens: In der Schweiz zählen wir min­destens 100 pro­fes­sionelle Redak­tio­nen oder Pub­lika­tion­skanäle für Kul­turelles und Kun­st, Fernse­hen und Radio, Blogs nicht mit­gerech­net (siehe Liste unten). Das ist umw­er­fend viel! Noch vor einem Monat ging ich selb­st von nur 40 Erzeug­nis­sen aus. Fra­gen wir allerd­ings das Pub­likum, so ken­nt dies kaum was davon. Die Abozahlen und das Inter­esse an diesen Inhal­ten sind jew­eils ger­ing, die Anzeigen hart umkämpft – die Finanzierung von eigentlich allen Pro­duk­ten oder Redak­tion­steilen ist schlecht.
Zweit­ens: Was kostet es denn, einen Artikel zu pro­duzieren? Nehmen wir als Beispiel eine The­ater­per­for­mance in Zürich. Eine Jour­nal­istin aus Bern reist nach Zürich, studiert unter­wegs Unter­la­gen und Geschichte des Stücks, recher­chiert, schaut sich die Per­for­mance an, reist zurück und schreibt einen Artikel mit rund 5000 Zeichen. So kön­nte das bei uns im ensuite ausse­hen. 4 Stun­den sind nur Logis­tik – also Auf­trag, An- und Rück­reise, 3 Stun­den rech­nen wir für die Schreibar­beit, bis alles ste­ht. Es ist nicht immer gegeben, dass man auf der Reise selb­st arbeit­en kann. Jet­zt kom­men Kor­rek­torat, Lay­out und «Papi­er» dazu und zum Schluss die Ver­trieb­sar­beit. Dazu müssen wir noch etwas Büro, Infra­struk­tur, Ver­sicherun­gen und der­gle­ichen hinzuzählen – da wären auch noch die Löhne von jenen, die keine direk­ten «Ein­nah­men» pro­duzieren, also von der Admin­is­tra­tion zum Beispiel. Beim Inhalt sind wir bei einem Tage­sansatz für Jour­nal­istIn­nen. Die ver­lag­stech­nis­chen Kosten kom­men dazu – somit lan­den wir bei unge­fähr 2000 Franken Realkosten für einen ein­seit­i­gen kul­turkri­tis­chen Artikel – hof­fen wir jet­zt, dass wir das Bild­ma­te­r­i­al kosten­los übernehmen dür­fen und nicht noch selb­st fotografieren müssen. Bildl­izen­zen liegen finanziell nicht drin.

Klar kön­nen wir das auch gün­stiger erstellen – nur: Diese Kalku­la­tion muss nach­haltig, für eine per­ma­nente kul­tur­jour­nal­is­tis­che Pro­duk­tion über Jahre funk­tion­ieren. Das bed­ingt, dass wir Mitar­bei­t­erIn­nen aus­bilden, weit­er­bilden, die inter­nen Entwick­lun­gen und Fortschritte nicht ver­nach­läs­si­gen (Dig­i­tal­isierung, Ver­trieb­stech­niken …). Wer nach diesen Zahlen noch immer der Mei­n­ung ist, dass Ver­lage an den Inhal­ten von Kun­st- oder Kul­turschaf­fend­en Geld ver­di­enen, sollte uns das beweisen.

Wie also kriegt man eine faire Medi­en­poli­tik in den Griff? Mit dem Ver­such des neuen Medi­enge­set­zes auf jeden Fall nicht. Damit, die SDA/Keystone zu unter­stützen, welche bere­its zu einem grossen Teil den Ver­la­gen gehört, dient man nur diesen weni­gen Ver­la­gen. Wir beispiel­sweise im Kul­turbere­ich kön­nen uns kein SDA/Key­stone-Abo leis­ten – zudem wären wir mit unser­er Redak­tion auch umge­hend unglaub­würdi­ger und wür­den wahrschein­lich an Leser­schaft ver­lieren. Die Einzi­gar­tigkeit macht bei «ensuite – Zeitschrift zu Kul­tur & Kun­st» den Markt – zu pub­lizieren, was von der SDA/Keystone geliefert würde, täte unser­er Exk­lu­siv­ität nicht gut. Es ist unfair, bei Print­me­di­en den Ver­trieb zu sub­ven­tion­ieren und bei rein dig­i­tal­en Medi­en die Löhne der Redak­tio­nen. Als Beispiel: Die indi­rek­ten Press­esub­ven­tio­nen, die wir beim ensuite erhal­ten, deck­en nicht mal die Druck­kosten eines einzi­gen Mag­a­zins. Im Unter­schied kann durch diese Presse­förderung ein Zeitungsver­lag die gesamten Admin­is­tra­tionskosten decken.

Medi­en­poli­tik darf sich nicht nach den Pro­duzentIn­nen von Nachricht­en ori­en­tieren, auch nicht nach der Poli­tik oder den Ver­anstal­terIn­nen, nicht nach den Redak­tio­nen, son­dern müsste den Out­put der Redak­tio­nen bew­erten, denn dieser ist für die Leser­schaft. Und die Leser­schaft ist das zen­trale Prob­lem der heuti­gen Medi­enkrise. Medi­en existieren wegen LeserIn­nen – das ist der Aus­gangspunkt. Dazu wäre die redak­tionelle Arbeit in der Recherche und der Einzi­gar­tigkeit zu bew­erten. Es ist ein­fach, ein­er anderen Redak­tion abzuschreiben, wie das oft geschieht. Beispiel «Die Zeit»: Wer diese Zeitung liest, weiss oft eine Woche vorher, was näch­ste Woche in der Schweiz zu lesen sein wird. Oder die Region­al­blät­ter, welche nur auf­grund ein­er Medi­en­mit­teilung in ein­er anderen Zeitung fest­stellen, dass sie ein The­ma ver­passt haben … Die Ver­trieb­s­förderung für Print- oder aber auch für Online-Pro­duk­te ist nicht falsch. Bei den dig­i­tal­en Medi­en ist allerd­ings die Ver­trieb­sar­beit etwas schwierig zu beurteilen. Wenn man bedenkt, wie viel Print-Ver­lage in die Logis­tik investiert haben – so müsste bei der dig­i­tal­en Förder­hil­fe diese prozen­tu­al angepasst wer­den. Kompliziert.

Was aber gar nicht geht: die «Berichter­stat­tung» zu sub­ven­tion­ieren. Genau das ist es, was jet­zt das BAK und die Stiftun­gen vorhaben. Das ist genau die Form von Staats­förderung, die wir jahre­lang als No-Go ange­führt hat­ten und die aus demokratis­ch­er Sicht unmöglich sein müsste. Pres­sein­halte dür­fen nicht sub­ven­tion­iert wer­den, Rah­menbe­din­gun­gen schon. Und wem erk­lären wir jet­zt das alles?

 

Kulturjournalismus Schweiz / Redaktionen – Periodika

Hier fol­gt ein noch unvoll­ständi­ger Überblick über die gefun­de­nen 100 Kul­tur-Redak­tio­nen/-Pub­lika­tio­nen in der Schweiz, ohne Radio- und TV-Ange­bote. Achtung: Es ist klar, dass einige Medi­en die Inhalte in ver­schiede­nen Man­telredak­tio­nen unter­brin­gen. Doch das ist das gle­iche Arbeitsmod­ell wie das von der SDA/Keystone, und es wäre fatal, wenn man diese bevorzu­gen, andere deswe­gen kri­tisieren würde. Zudem ist in fast jed­er Redak­tion jemand für den Bere­ich Kul­tur zuständig. Oft­mals sind dies allerd­ings Per­so­n­en in the­ma­tis­ch­er Mehrfachbe­set­zung – ein Region­al­blatt löst dies eben effizient. Und es darf nicht auss­er Acht gelassen wer­den, dass Kul­turver­anstal­tun­gen ger­ade für den Touris­mus sehr wichtig sind – deswe­gen in Lokalblät­tern darauf nicht verzichtet wird.
Faszinierend ist aber trotz­dem, wie viele Spezialme­di­en wir in der Schweiz zählen dür­fen! Gerne nehmen wir Ihre Inputs auch ent­ge­gen und ver­voll­ständi­gen diese Liste online. Senden Sie uns ein­fach ein E‑Mail an: redaktion@ensuite.ch

041 – Luzern
20 Minuten – CH
AAKU – Aarau
Aar­gauer Zeitung – Aarau
Accrochages – CH/F
Alpen­rosen – CH
Anzeiger von Uster – Uster
Anzeiger von Saa­nen — Saanenland/Obersimmental
Appen­zeller Zeitung – Appenzell
Artin­side – Basel
Art­pas­sion – CH/F
Avenue – Basel
Baden­er Tag­blatt – Baden
Bärn­er Bär – Bern
Basel­land­schaftliche Zeitung – Basel
BAZ Basler Zeitung – Basel
Bern­er Ober­län­der – Bern
Bern­er Zeitung – Bern
Bewe­gungsmelder – Bern (Web)
Biel­er Tagblatt
BKA – Bern
Blick – CH
Bote der Urschweiz
Bref – Das Mag­a­zin der Reformierten
CH-Medi­en – CH
CinéBul­letin – CH
CINEMA – CH
Coucou – Winterthur
Cul­ture 24 heures – Lausanne
Décadrages – CH/F
Der Bund / Der kleine Bund – Bern
Der Land­bote – CH
DU – Mag­a­zin – CH
Echt – Zentralschweiz
ensuite – Zeitschrift zu Kul­tur & Kun­st – CH
EPIC – Genf
Film­bul­letin – CH
Frachtwerk – Emmenbrücke
Freiburg­er Nachricht­en – Freiburg
Genève­Ac­tive – Genf
Go out! – Genf
Grench­n­er Tag­blatt – Grenchen
Heimatschutz – CH
Hei­di News – CH
Hoch­parterre – CH
Jazz ’n’ more – CH
Jazz Time – CH
Journal21 — CH
Journal‑B – Bern
Kolt – Olten
KuL – Vaduz
Kul­tur­tipp – CH
Kun­st­bul­letin – CH
La Tri­bune de l’Orgue – CH/F
Lan­gen­thaler Tag­blatt – Langenthal
Lib­ertin – Das urbane Mag­a­zin – CH
Lim­mat­taler Zeitung – Limmattal
Loop Musikzeitung – CH
Luzern­er Zeitung – Luzern
Mag­a­zin (Tagi) – CH
Met­al Fac­to­ry – CH
Murten­bi­eter – Murten
Musik & Liturgie – CH
Musik & The­ater – CH (Chur)
Musik und Gottes­di­enst – CH
Neue Zürcher Zeitung – CH
Neu­land – CH (Web)
Norient.com – CH (Web)
Olt­ner Tag­blatt – Olten
Orte – CH
Pro­gram­mZeitung – Basel
P.S. — Zürich/Winterthur
Revue musi­cale de Suisse romande – CH/F
Rock­star – CH
Sait­en – St. Gallen
Scènes mag­a­zine – CH/F
Schaffhauser Nachricht­en – Schaffhausen
Schweiz­er Monat – CH
Schweiz­er Musikzeitung – CH
SDA/Keystone – CH
Solothurn­er Zeitung – Solothurn
Sprach­spiegel – CH
St. Galler Tag­blatt – St. Gallen
Südostschweiz
Tages-Anzeiger – Zürich
Tempslibre.ch – Lausanne
Ter­ra Grischu­na – Graubünden
Thur­gauer Zeitung – Thurgau
Toggen­burg­er Tagblatt
Tracks Mag­a­zin – CH
Tran­shel­veti­ca – CH
Tri­bune des arts – CH/F
TT Thuner Tag­blatt – Thun
Viva la musi­ca – CH/F
Wal­lis­er Bote – Wallis
Wer­den­berg­er & Obertoggenburger
WOZ – CH
Zeitlupe – CH
Zen­tralplus — Luzern/Zug
Zug Kul­tur – Zug
Zürcher Ober­län­der – Zürich
Zürcher Unter­län­der – Zürich
Zürich­see Zeitung – Zürich
Züriost – Zürich
Züri­tipp – Zürich

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Artikel online veröffentlicht: 21. Oktober 2021