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Menschen & Medien: Das Orchestrieren der Werbung

Von Lukas Vogelsang - Hollywood macht es uns schon lange vor mit den Blockbusters: Bevor ein neuer Film in den Kinos anläuft, wird mindestens ¾ Jahre zuvor eine immense Werbekampagne gestartet. Entsprechend werden in den ersten Spieltagen diese Werbekosten wieder eingespielt – innerhalb weniger Monate reichen die Einnahmen für einen gigantischen Gewinn. Die Telekommunikationsbranche macht es uns ebenso klar: Durch Werbung gewinnt man KundInnen. Da galt mal die Regel dass, um einen Kunden zu gewinnen, rund 100 – 200 Franken nicht zu wenig sind. Deswegen gab es Geschenke, neue mobile Geräte und Gesprächsgutscheine. Selbst auf einem Bauernmarkt hört man zwischendurch einen Marktschreier, der seine Produkte inmitten der vielen Marktstände hörbar bewirbt, und dadurch den einen oder anderen Kunden gewinnt. Wenn Werbung nicht funktionieren würde, warum gäbe es dann 15-minütige TV-Werbung? Nur um zu begründen, dass die Werbeindustrie sich selbst füttere, kann nicht wirklich stimmen.

In der Kultur – aber auch in anderen Branchen – beklagt man sich über fehlende Umsätze oder fehlendes Publikum. Allerdings spart man bei Flaute als erstes bei der Werbung – und macht deswegen noch weniger Umsatz und gewinnt noch weniger Publikum. Allgemein herrscht die dumme Meinung, dass ein «gutes Produkt für sich selber spricht», also die Werbung nur für eine Gewinnoptimierung steht. Die Schizophrenie liegt in der Logik: Weniger Werbung, weniger Publikum – und niemandem fällt es auf.

Früher hatten wir gleich mehrere Kulturpublikationen in jeder Stadt. Diese bemühten sich, besser zu sein als die anderen. Ein normaler und gesunder Konkurrenzkampf herrschte – die VeranstalterInnen profitierten davon. Dann wurden diese Publikationen eingespart. Wer jetzt denkt, dass die übriggebliebenen Kulturmagazine mehr Werbung erhielten, liegt falsch, wir erleben dies im Verlag von ensuite täglich. Das neue Motto lautet: Ich inseriere nicht um meine Produkte, meine Veranstaltung zu bewerben, sondern spiele den Gönner, der den Verlag unterstützt. Entsprechend eigenartig kommt dann die Werbestrategie daher. Oftmals sind diese Inserate kaum entzifferbar, und dienen der reinen Illustration. Ein Werbekonzept geht über die Grafik hinaus, versucht, einen Erkennungswert zu schaffen, eine Identität zu kreieren, welche die Betrachter zu fesseln vermag. Man sagt, dass ein Inserat mindestens 3 Mal gesehen werden muss, damit es wirkt. Ich sehe viele Anzeigen nur einmal – oder meine es zumindest, weil ich mich nicht daran erinnern kann. Schlechte Werbung eben.

Liebe Werbeverantwortliche, bitte denkt daran, dass Ihr in einem Magazin, in einer Zeitung, in Radio oder Fernsehen Werbung macht, weil ihr an die ZuschauerInnen oder LeserInnen herankommen wollt. Ich habe oft das Gefühl, dass ihr das vergesst.

Noch schlimmer sind allerdings Banken oder Versicherungen, bei denen man auf Anfrage für Werbung in die Sponsoring-Abteilung verbunden wird, was zu einer entsprechenden Absage führt, weil diese dafür nicht zuständig ist. Macht Sinn, oder? Ich habe immerhin noch Verständnis, dass diese Firmen nicht auf kulturaffines Publikum angewiesen sind, auch wenn Kultur und Kunst zu den Luxusgütern zu zählen sind. Aber bei den KulturveranstalterInnen? Es gibt keinen besseren Ort, um Werbung zu machen und neues Publikum zu gewinnen, als in einem Kulturmagazin. Wenn man nicht erst 14 Tage vorher seinen Event bewirbt und in letzter Minute noch eine Anzeige zusammenbastelt, funktioniert der Werbeeffekt gut. Und es reicht ja, wenn man einen Monat früher mit der Werbung beginnt. Ich persönlich würde bei einem Kinofilm zwei Monate früher anfangen. In Monatsmagazinen ist das nicht so teuer.
Und VeranstalterInnen, welche es ohne Werbung versuchen, werden auch weniger zurückerhalten. So einfach ist das. Wie oft habe ich selber keine Ahnung mehr, wo und wann ein Event stattfindet? Ich winke dann im wahrsten Sinne des Wortes dem Verpassten hinterher – zu spät.

Cartoon: www​.fauser​.ch
ensuite, September 2013