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Trends, die

Von Frank E.P. Diev­er­nich — Lexikon der erk­lärungs­bedürfti­gen All­t­agsphänomene (XXVII): Ohne den Glauben an Trends wäre die Welt um ein Vielfach­es langsamer. Gäbe es wenig­stens nur einen, wüsste man, wem oder was zu fol­gen wäre. Aber es sind Hun­derte, wenn nicht gar Tausende, die uns über die Jahre hin­weg die Trendgu­rus verkauften und nach wie vor verkaufen wollen. Trends sind in der Mod­erne das Äquiv­a­lent zu Gott. Es wird an sie geglaubt, vor allem aber wird nicht daran gezweifelt, was passiert, wenn man ihnen nicht fol­gt: der Exo­dus aus dem mark­twirtschaftlichen Paradies. Trends, bzw. der Glaube und die Del­e­ga­tion der gesellschaftlichen Steuerungs­funk­tion an sie, führen dazu, dass die Gesellschaft in sich einen Herz­schrittmach­er einge­baut hat, der zwar nicht dazu führt, dass sie geord­net pulsiert, jedoch immer wieder zuver­läs­sig aufgeschreckt wird. Trends sind so gese­hen die Herz-Rhyth­musstörun­gen, an die wir uns meinen gewöh­nt zu haben.

Selb­st in der Trend­forschung scheint man der Vielfalt dieses Phänomens skep­tisch gegenüber zu ste­hen und so tauchen auch hier Dif­feren­zierun­gen auf, die das Feld ein wenig licht­en sollen: Pseudotrends, Mikrotrends, Makrotrends, Meta­trends und schliesslich Mega­trends. Es wird sich zeigen: Es sind bloss die Mega­trends, die let­z­tendlich rel­e­vant sind. Was die Gesellschaft, und das heisst die Organ­i­sa­tio­nen aus denen sie beste­ht, braucht, ist eine radikale Tren­dentziehungskur. Haben sich doch über die Jahre eine Man­age­mentspezies und –sprache her­aus­ge­bildet, die vor allem auf Trends fokussiert; dahin­ter ver­birgt sich die Angst, ja nicht etwas zu ver­passen, mit dem man einen Franken, Euro oder Dol­lar mehr ver­di­enen oder sparen kön­nte. Diese Fokussierung auf das, was sich bloss abze­ich­net, aber noch gar nicht da ist, bedeutet nichts anderes als würde der Strassen­bau auf­grund von Fata Mor­ganas, die sich am Hor­i­zont abze­ich­nen, aus­gerichtet. Prob­lema­tisch wird die Geschichte vor allem dann, wenn sich das Kli­ma verän­dert, wenn zu den Fan­tasiege­bilden weit­ere hinzukom­men, Ele­mente ver­rück­en oder ein­fach ver­schwinden. Woran soll man sich noch hal­ten? Wohl dem, der eine Entwick­lung richtig voraus­sagt und daraufhin sein Busi­ness aus­richt­en kann, jedoch dürfte das eher die Aus­nahme sein, denn es sind weniger die Trends, die entschei­dend für den Erfolg sind, son­dern die Fähigkeit auf das zu fokussieren, was übrig bleibt, wenn man das Trend­getöse abzieht. Anders ist der Erfolg erfol­gre­ich­er Unternehmen nicht zu erk­lären. In ihrer Gesamt­be­we­gung lässt sich näm­lich erken­nen, dass sie nicht jedem Trend fol­gen, son­dern let­z­tendlich vor allem mit sich beschäftigt sind und ihrem eige­nen Technologie‑, Kultur‑, Kompetenz‑, oder His­to­rienpfad fol­gen, um nur ein paar dieser gepflo­ge­nen und ganz nor­malen Pfad­ab­hängigkeit­en zu nen­nen. Was ist also nun mit den ganzen Trends, die so viel Wirbel ver­anstal­ten und die ganze Aufmerk­samkeit ein­nehmen?

Diese schwirren wie wildge­wor­dene Flip­perkugeln in den Unternehmen, Bere­ichen, Abteilun­gen und vor allem in den Köpfen von Führungskräften und angesteck­ten Mitar­bei­t­en­den umher. Der Aufmerk­samkeits­fokus richtet sich auf sie und führt dazu, dass die Wahrnehmung für das Beste­hende abhan­denkommt. Der Trend geht, die Kon­fu­sion, das schwindelige Schwirren im Kopf bleibt. Diese aufgepeitschte Stim­mung sucht ein Ven­til, um ent­laden zu wer­den, gle­ichzeit­ig wieder neuen Schwung zu bekom­men, und find­et ihn im näch­sten Trend. Das zieht Kreise. Heutzu­tage haben wir es in ein­er Vielzahl von Unternehmen mit dem Phänomen zu tun, dass der Fokus nur mehr auf die Verän­derung gerichtet wird. Platz für die Sta­bil­ität ist im Kom­mu­nizieren und Han­deln der Man­ag­er offen­sichtlich auf ein Min­dest­mass reduziert. Den Stress haben die Mitar­bei­t­en­den auszuhal­ten, und die Fol­gen davon wer­den im Pri­vat­en zu kuri­eren ver­sucht, unab­hängig davon, ob man Mitar­bei­t­en­der oder Führungskraft ist. Die Lei­dens­ge­mein­schaft ken­nt keine Hier­ar­chie­un­ter­schiede. Aus etwas Abstand betra­chtet scheint es aber so zu sein, dass trotz der ganzen Tur­bu­len­zen inner­halb der Organ­i­sa­tio­nen diese selb­st eher gemäch­lich dahin­treiben. Wie ist also zu erk­lären, dass da draussen Trends umher­schwirren, die, glaubt man den man­age­ri­alen Pro­tag­o­nis­ten, einge­fan­gen wer­den müssen, um, am besten exk­lu­siv, sofort in Mark­t­macht trans­feriert zu wer­den, wenn doch, über alle Organ­i­sa­tio­nen hin­weg (Unternehmen, Schulen, Parteien, Kirche, etc.) alles eher über­schaubar von stat­ten geht, also eher Tren­dav­ers funk­tion­iert?

Es gibt gute Gründe zu ver­muten, dass Trends rel­a­tiv wenig mit dem zu tun haben, was da draussen «tat­säch­lich» passiert. Trends selb­st wer­den als Geschäftsmod­ell von bes­timmten Organ­i­sa­tio­nen insze­niert, die eben­falls nur das Ziel ein­er gold­e­nen Nase ver­fol­gen. Betra­chtet man sich dann das einzelne Trend­büro, das entsprechende Mark­t­forschungsin­sti­tut, oder die Beratungs­ge­sellschaft als Ganzes, dann stellt man schnell fest, dass diese Organ­i­sa­tio­nen, eben wie alle anderen auch, sich eher langsam verän­dern. Trends, so kön­nen wir schlussfol­gern, existieren also lediglich im kom­mu­nika­tiv­en Sprach­spiel inner­halb von Organ­i­sa­tio­nen und der Gesellschaft. Sie sind Eigenkon­struk­tio­nen, auf die inner­halb des jew­eili­gen Sys­tems reagiert wird. Um dem ganzen Herzrhyth­musstörungsap­pa­rat wieder ein wenig mehr Takt beizubrin­gen macht es Sinn, sich nur mehr auf jene Trends zu fokussieren, die im Gle­ichk­lang mit der Organ­i­sa­tions­dy­namik «schwin­gen». Das sind dann nur mehr die Mega­trends. Es reicht, sich und seine Organ­i­sa­tio­nen auf deren fünf einzustellen, um die Grund­lage für den Erfolg, also für die Anschlussfähigkeit an andere Men­schen, Organ­i­sa­tio­nen, Markt und Gesellschaft sicherzustellen.

Inter­na­tion­al­isierung ist der erste. Wir leben in ein­er glob­al­isierten Welt, und es ist abhängig von unser­er Ein­stel­lung und Hand­lung ob wir daraus ein Dorf machen, in dem wir neugierig und erre­ich­bar sein wollen. Hin­ter dem Hor­i­zont wartet immer schon ein Hor­i­zont. Demographis­ch­er Wan­del ist der zweite Mega­trend. Die einen schrumpfen, aber die anderen wach­sen. Die Chance dieses Trends liegt darin, das «aber» zu nutzen, (geistige) Gren­zen niederzureis­sen, ver­mit­tel­nde Kul­tur­ar­beit zu leis­ten. Zu Hil­fe kommt der dritte Mega­trend: Dig­i­tal­isierung. Auch hin­ter ihm ste­ht nichts anderes, als dass wir die Möglichkeit haben, kom­mu­nika­tiv noch näher zusam­men­zurück­en, Wel­ten zu schaf­fen, von denen wir die Möglichkeit haben, sie als alter­na­tive Entwürfe auszutesten. Inno­va­tion als viert­er Trend knüpft hier an. Weil wir anders sein wollen als das was ist machen wir Unter­schiede. Und diese sind es, die uns erkennbar wer­den lassen. Sog­ar dort, wo zu viel Inno­va­tio­nen und Trends sind, führen wir den Unter­schied in Form von Sta­bil­ität, Per­sis­tenz und Nicht-Verän­derung ein. Nur das gibt uns die Möglichkeit wahrgenom­men zu wer­den, da es einen Unter­schied macht. Wenn sozusagen alles im Wan­del ist, macht nur mehr der Still­stand Sinn. Das im wahrsten Sinne des Wortes. Er bietet die Möglichkeit, dass genau darin sich Sinn bilden kann. Sinn, Werte und Werte­wan­del stellen den let­zten Mega­trend dar. In ein­er Welt, die trans­par­ent gewor­den ist, wo Wis­senshoheit­en kaum aufrechtzuer­hal­ten sind, wo Men­schen begreifen, dass sie entschei­den kön­nen, in welch­er Welt und mit welchem Sinn sie leben wollen, wer­den nur mehr diejeni­gen sozialen Sys­teme über­leben, die Sinn oder zumin­d­est einen Rah­men anbi­eten, in dem ein gemein­sam aus­ge­han­del­ter Sinn sich etablieren kann. Sinnhaftigkeit – das wäre also der Mega­trend, der über allem schwebt und dem wir uns verpflicht­en soll­ten. Eigentlich ist er der einzige der in der ganzen Sin­ndiskus­sion langfristig Sinn macht. Ein Mega-Mega­trend, der Frieden in das ganze Trend-Geschnat­ter bringt – und uns näher an das Leben.

*bewirtschaftet von frank.dievernich@hslu.ch vom Com­pe­tence Cen­ter Gen­er­al Man­age­ment der Hochschule Luzern – Wirtschaft.

Foto: zVg.
ensuite, Okto­ber 2013

 

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Artikel online veröffentlicht: 29. Juni 2019