Von Lukas Vogel­sang - Als Medi­enun­ternehmen stellen wir immer mehr fest, dass die Kul­turin­sti­tu­tio­nen jährlich weniger in die Wer­bung investieren. Zwar gilt längst als bewiesen, dass die Print­me­di­en die erfol­gre­ich­sten Wer­be­träger sind, während beispiel­sweise im Online-Markt haupt­säch­lich die Wer­bev­er­mit­tler ver­di­enen, die End­kun­den aber kaum erre­ich- und erfass­bar sind. Ich bin nach wie vor der Überzeu­gung, dass das schlechte Wer­bev­er­hal­ten der Kul­turin­sti­tu­tio­nen die grösste Schuld am Weg­bleiben des Pub­likums trägt. Ich habe lange nach den effek­tiv­en Grün­den gesucht, und bin auf drei Phänomene gestossen:

1. Die Wer­bev­er­ant­wortlichen der Kul­turin­sti­tu­tio­nen sind sehr jung und haben sehr wenig Werbe-Knowhow. Oft­mals macht das ein­fach jemand, damit die Arbeit erledigt ist. Aber die Wirk­samkeit wird nicht kon­trol­liert. Man hat ein Bud­get und tut damit was man kann – sehr oft auf einzelne Pro­jek­te bezo­gen, und nicht mit Nach­haltigkeit.

2. Dadurch, dass die pri­vat­en Spon­soren heute rar sind, die Wirtschaft kaum noch im Kul­tursek­tor zu find­en ist, wird eine grössere Kul­turin­sti­tu­tion haupt­säch­lich durch öffentlich­es Geld sub­ven­tion­iert. Die Kul­tur­sub­ven­tion­s­ge­ber sind nicht daran inter­essiert, wie wirk­sam ein Wer­be­bud­get umge­set­zt wird. Dass oft­mals nur die eige­nen Pro­grammhefte damit gedruckt wer­den inter­essiert nie­man­den. Plakate wer­den lokal an den wichtig­sten Stellen gehängt, aber das genügt nie, um ein gross­es Pub­likum zu erre­ichen. Früher  forderte die Wirtschaft eine entsprechend pro­fes­sionell gener­ierte Wahrnehm­barkeit. Es fehlen auch die Wirtschaft­snet­zw­erke im Kul­tur­mar­ket­ing.

3. Ein gross­es Prob­lem aber ist die «Kul­tur- und Kun­stver­mit­tlung». Unter diesem Begriff wer­den Pro­gramme geschaf­fen für Schulen oder Senior­In­nen, für punk­tuelle Grup­pen. Der Witz: Für diese Pro­gramme wer­den zusät­zliche Sub­ven­tion­s­gelder ange­fragt. Das läuft unter der Sparte «Bil­dung». Die Kul­turin­sti­tu­tio­nen zeigen der Sub­ven­tion­s­ge­berIn dann jew­eils auf, was sie alles an Wer­bung tun – und zeigen die Ver­mit­tlung­spro­jek­te auf. Doch damit wurde kein Pub­likum bewor­ben.

Auch Kul­tur­wer­bung muss sich in einem Wertschöp­fungskreis­lauf bewe­gen. Man wirbt, damit beispiel­sweise die Medi­en ihre Arbeit machen und jour­nal­is­tis­che Artikel über das Kul­turgeschehen schreiben kön­nen. Dies wiederum bringt Pub­likum zu den Insti­tu­tio­nen, und damit auch das öffentliche Inter­esse. Heute wollen die Insti­tu­tio­nen nichts mehr geben. Sie ver­lan­gen, dass man sie gratis bekan­nt macht, ihr Wirken bre­it öffentlich pub­liziert. Man will aber an «unsere» LeserIn­nen gelan­gen – und wir wer­den von Tausenden von Mails täglich über­flutet –, und natür­lich sollen wir nur «Gutes» bericht­en. Son­st wird noch sank­tion­iert.